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如何通過品類主權(quán)占領(lǐng)，占據(jù)市場(chǎng)主權(quán) 如何通過品牌年輕化視覺傳達(dá)，與全民年輕化的消費(fèi)者溝通

作為中國(guó)第一代瓜子品牌，擁有行業(yè)鼻祖地位，卻未占位瓜子品類“第一”，沙土瓜子如何重奪“瓜子”品類主權(quán)？

面對(duì)進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí)，面對(duì)市場(chǎng)層出不窮的品牌、產(chǎn)品、口味、噱頭，沙土瓜子如何再一次實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出？

消費(fèi)者用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)！消費(fèi)者首先考慮的是購(gòu)買什么品類（如榨菜還是泡菜），然后再考慮購(gòu)買此品類的哪個(gè)品牌（烏江還是魚泉）無(wú)品類主權(quán)，就無(wú)品牌奪冠的可能。品類主權(quán)決定市場(chǎng)主權(quán)，沙土最應(yīng)該贏得的品類主權(quán)是什么？濟(jì)南品牌設(shè)計(jì)公司即合為您分析解答。

一、品類主權(quán)決定市場(chǎng)主權(quán)

縱觀整個(gè)瓜子行業(yè)概念頻出，各顯神通。賣“味道”：核桃味、焦糖味、話梅味；賣“脆”：烘炒、香脆；賣“香”：百煮入味香、奇香瓜子；賣仁：無(wú)壞籽、嗑仁至上……

根據(jù)“二元法則”，在成熟和穩(wěn)定的市場(chǎng)，人們往往只能記住某個(gè)品類的兩個(gè)品牌，而最終只會(huì)選擇其一。所以，香瓜子，人們只記住了“洽洽的百煮入味香”，仁好，無(wú)壞籽，人們只記住了“三胖蛋”。

即合認(rèn)為：沙土瓜子要么在現(xiàn)有的品類里拼命擊敗其他品牌搶奪品類主權(quán)，要么自己創(chuàng)造一個(gè)品類，成為這個(gè)品類的開創(chuàng)者，領(lǐng)導(dǎo)者，繼而占據(jù)品類主權(quán)。顯然，后者具備更大的勝算。

那么開創(chuàng)什么品類？我們進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)資源和消費(fèi)者需求分析。

首先，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有香瓜子、脆瓜中、無(wú)壞籽瓜子……;在企業(yè)自身的原材料、工藝、品牌基因中，我們篩選優(yōu)質(zhì)原材、采用蒸汽工藝，沙土炒品牌基因；在消費(fèi)者需求中，怕壞籽、怕上火、愛新鮮…..

最終，即合品牌策劃設(shè)計(jì)為沙土品牌鎖定了一個(gè)全新的品類市場(chǎng)：“蒸”瓜子。有效避開市場(chǎng)上賣香、賣脆、賣仁的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，我們賣的是一種全新品類的瓜子“蒸瓜子，更新鮮，不上火”。盡管行業(yè)內(nèi)，普遍采用“蒸汽工藝”，但是大家并沒有從這個(gè)角度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，更沒有從這個(gè)角度發(fā)明全新品類。

根據(jù)目前的市場(chǎng)規(guī)則，誰(shuí)發(fā)明了品類，獲得了消費(fèi)者認(rèn)知，誰(shuí)就占據(jù)了品類主權(quán)，誰(shuí)占據(jù)了品類主權(quán)，誰(shuí)就獲得了市場(chǎng)主權(quán)！

品類：沙土開創(chuàng)“蒸瓜子”品類

slogan表達(dá)：蒸出新鮮感

支持點(diǎn)表達(dá)：

蒸汽工藝 拒絕火氣

高原陽(yáng)光 顆顆飽滿

草本調(diào)味 健康入味

原生種植 自然原味

二、年輕化，毋庸置疑的發(fā)展方向

我們無(wú)力阻止，也無(wú)法改變，這個(gè)世界越來(lái)越屬于我們看不懂的90后，95后，00后。現(xiàn)實(shí)情況比表面更為嚴(yán)峻，新生代消費(fèi)者不僅僅是這些接棒成為消費(fèi)主力的年輕群體，還有中老年全體趨于年輕化的消費(fèi)觀念，我們不得不承認(rèn)中國(guó)的消費(fèi)者正在變得年輕化。年輕化，是炒貨行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)毋庸置疑的發(fā)展方向。

占領(lǐng)品類主權(quán)的前提下，我們要做的是如何與年輕化的消費(fèi)者對(duì)接，首先做到品類清晰、品牌清晰、利益清晰；第二，改革開放以來(lái)中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)30年的全球化，審美能力已同步世界，從蘋果、小罐茶、名創(chuàng)優(yōu)品、衛(wèi)龍辣條等成功案例中，我們可以看到與當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行視覺溝通的必要性。

我們確定了“信息聚焦、格調(diào)海拔、包裝清新”的視覺溝通策略

三、萌營(yíng)銷，巨嬰社會(huì)下的龐大消費(fèi)群體

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力山大，新一代主流消費(fèi)群體，多為獨(dú)生子，從小在表?yè)P(yáng)與呵護(hù)中長(zhǎng)大，當(dāng)他們步入社會(huì)，隨之而來(lái)的壓力讓他們無(wú)所適從，他們內(nèi)心渴望如同幼年時(shí)期一般，處于單純無(wú)壓力的狀態(tài)，能夠一直被關(guān)心、被理解。網(wǎng)絡(luò)上年輕人熱衷于“賣萌”，正是通過“角色轉(zhuǎn)換”來(lái)讓自己具備“幼體特征”。

年輕人熱衷于把自己當(dāng)孩子，巨嬰社會(huì)下，“買萌賣萌”具有龐大的消費(fèi)群體。然而，“裝萌”并不可取，沒有萌基因的表面萌，不是真的萌！要萌。還要從內(nèi)萌到外尋找并打造沙土品牌的萌基因。

即合萌基因五要素：記憶感、代入感、娛樂化、無(wú)壓力、關(guān)聯(lián)度。即萌營(yíng)銷形象符號(hào)化看一眼記得住，看見你就想到你的品類，可愛、好玩，易懂易傳播看一眼就能跟別人說(shuō)的出，并高度與品牌及產(chǎn)品相關(guān)。一個(gè)人們本來(lái)就熟悉、本來(lái)就喜歡、本來(lái)就能記住，天然與行業(yè)屬性相關(guān)，天然與品牌相關(guān)的東西，能夠充分調(diào)動(dòng)人的視覺、聽覺、觸覺、味覺、感覺的符號(hào)，才是品牌的超級(jí)符號(hào)，才能成為我們真正的“萌”基因。

沙土“萌”基因打造：沙土土啵鼠

Slogan表達(dá)：“啵”個(gè)瓜子